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Papi酱是中国视频3.0时代的起点

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编者按:头条的孵化器有个视频沙龙,视频产品的负责人宋健做了关于视频产业格局的演讲,去年是视频的爆发年,今年又会怎样~他都有提到。

以下是演讲全文

最近罗振宇投资Papi酱的热议铺天盖地,网红经济吹响的这声号角给原本去年一度趋于冰冷的互联网投资市场打了一针强心剂。但今天想讲的不是Papi酱到底值多少亿、产能可不可持续、罗振宇打没打脸这些八卦,我想提出的是一个你们更不会相信的观点:Papi酱的背后何止是那区区几亿,她的出现,可以说等同于中国在20世纪二三十年代有了阮玲玉,在八九十年代有了赵雅芝,是一个划时代的标志。

先上纲上线。众所周知,文字的出现对人类文明的演进具有决定性意义,它突破了社会关系的封闭性,早先人与人之间只能right here right now沟通,文字实现了跨时间、跨地域的信息交流。视频作为另一种颠覆性的信息载体,极大的增强了信息的立体性和表现力,是人类文明的又一个重要标志。那么它的进化过程是怎样的呢?

我的观点是,拉长时间周期来看的话,视频的历史可以分成三个阶段:

第一阶段:Cinema。电影放映率先实现了连续画面的视听体验,它诞生于19世纪末,1905年被引入中国。从民国上海滩的阮玲玉、周璇,到八九十年代香港电影黄金时期的双周一成,再到当前内地的超一线黄渤、徐峥,一百年来,电影这种视频类型在中国长盛不衰。

第二阶段:Living Room。二十世纪八十年代起,电视机开始走进中国家庭,并迅速普及、成为老百姓的最主要娱乐方式。电视直到今天还非常有生命力,2015年美国电视广告市场的规模高达700亿美金,依旧远高于互联网广告。

第三阶段:Mobile。智能手机和移动互联网把视频带到了3.0阶段。美国的Pewdiepie,中国的Papi酱,就是这个我们时代的卓别林和阮玲玉。并不是说他俩的艺术成就有那么高,而是说他们处在视频传播改朝换代的节点上,接过了革命的大旗。下面就来讲讲道理。

什么叫革命?政治史上有法国大革命、有中国的无产阶级社会主义革命,经济史上有第一次、第二次、以及进行中的第三次工业革命。革命就是指推动事物发生根本变革,引起质的飞跃。那么视频作为一种信息的传播行为,它的本质是什么?回溯自电影出现的一百多年以来,又有哪些契机导致其本质发生了变化?

一个视频从制作到被最终用户观看可以拆解成“生产”、“分发(或者叫传播)”、“消费”三个环节。一次视频的“革命”,也会同时发生在这三个环节。

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生产是指视频的制作。

视频1.0下,内容题材是单一的一个比较长时段的影片,生产方是电影公司,其特点是产能集中、高度垄断。全世界每年就出那么几个大片,像好莱坞八大电影公司(华纳兄弟、米高梅、派拉蒙、哥伦比亚、环球、联美、20世纪福克斯、迪士尼)长年控制美国96%以上的电影市场份额。在中国同样,大部分的票房也被垄断在中影、光线、博纳、华谊等几大电影制片公司手里。举一个数据,2016年春节档的《美人鱼》一部片子就获得了近34亿的票房,相当于2015年国内全年票房的8%。

进入视频2.0也就是电视出现以后,内容题材开始多样,出现了连续剧、综艺节目、新闻播报、体育直播等等很多种节目形式。生产方不仅有中央、地方各电视台,也出现了大大小小的民营电视节目制作公司。算个数据,国内观众常看的电视台可能有100个,假设每个频道每天播16个小时、如果不考虑重复内容,那么一天就有1600个小时的视频内容,光看数量,相比电影是巨大的产能增长。

到了3.0时代,视频生产出现了真正颠覆性的变化,生产方从专业的电影&电视节目制作公司、电视台,下放到了小型工作室、大小公司的运营&PR部,下放到了所有有内容制作能力的草根用户手中,也就是我们常说的UGC(user generated content)。2015年,YouTube每天的视频上传时长达到了60万小时,百倍于电视节目的产能。

再来说消费。

Cinema的消费形式很单一,观众必须在特定的时间来到电影院,从几部片子里面选一个来看,和内容、创作者、其他观众之间几乎完全无法互动。到了Living Room,观众在客厅里就可以打开电视、不必跑到电影院里,便利性得到很大提升,有100多个频道的备选把遥控器拿在手里就可以来回切换,在观看的同时也可以和family、访客之间大声讨论,但和内容、创作者、外界观众仍然无法互动。

Mobile则几乎把视频消费渗透到了全部场景,也彻底释放了交互。地铁里、就餐时、坐在马桶上都可以观看视频,可以就内容和创作者、朋友、外界观众进行各种互动。

最后讲分发。

分发的核心问题是谁来决定用户看什么。Cinema由编剧、导演决定,Living Room由电视编导决定,互联网时代的优酷、爱奇艺、腾讯视频的网站、APP是由他们的视频编辑来决定你来看什么。这三类,其实没有本质区别,都属于中心化的分发,是由极小的一部分干预者通过对大众市场的认知和判断,来决定大众用户看什么。所以在分发的角度优酷、爱奇艺、腾讯视频这些传统的视频网站、APP仍然处于视频2.0时代,他们不是“革命者”。同样,在网上观看的电影、电视剧、综艺节目这些在内容生产的角度也属于视频1.0、2.0时代的产物,它们也不是“革命者”。不过这些事物由于其强内容而在当今时代仍然具有生命力(当然内容质量暂时不在我今天演讲的范围内)但弄潮儿已经变成了别人。

真正专属于视频3.0的特征应该是去中心化分发,即由你自己来决定你看什么。简单理解,中心化&去中心化分发其实类似计划经济和市场经济的区别,前者是用宏观的计划指令操纵资源,后者是以微观的需求流动配置资源。

去中心化的分发方式有两类,第一搜索,由你的主动意愿来决定;第二推荐,由你的潜在意愿来决定。潜在意愿的满足方式还可以进一步分成两种,一种是通过真实朋友、关注关系的投票,一种是通过机器手段判断所属特征群体的投票。

全球视频3.0时代的分发王者是Facebook和YouTube,2015年两家的日vv分别达到了80亿和100亿。他们是彻底的去中心化分发的代表,一个以关系切入为主,一个以搜索和机器推荐切入为主。尤其是Facebook,2010年3月它的流量已经超过了Google成为全球第一,视频在这个过程中扮演了非常重要的角色,而且会在未来越来越重要。在中国,视频3.0来临的时间比美国晚了几年,我觉得这跟我们之前主要视频平台还是走中心化分发有关系。那么如今Papi酱的成功是一个重大标志,她的内容是偏向草根、短平快的制作形式,在微信朋友圈、头条视频这样以去中心化为主要形式得到传播分发,并在移动化、碎片式、强交互的场景中被用户消费。回到开篇的论点,Papi酱就是视频3.0时代的阮玲玉,这一系列事件的热议远远不是普通人看到的网红争论,而是真正的山雨欲来风满楼,中国即将掀起一轮视频传播、消费的革命。

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国内的视频平台,既拥有大规模用户量、又彻底走去中心化分发模式的目前只有微信的公众号视频和今日头条的头条视频两家。前者类似Facebook,通过好友关系/关注链将视频精准推荐给用户,后者类似YouTube,通过强大的算法技术根据用户的需求特征精准匹配视频内容。据我所知,两家也和Facebook、YouTube一样,是国内增长最快的视频平台和渠道。

纵观整个视频传播史,消费终端&场景决定分发模式,分发模式决定生产组织形式,是个一直成立的、“倒逼”公式,Papi酱的成功就是顺应消费场景、正确利用分发渠道、合理组织生产资源的结果。在海外,YouTubers已经重构了整个欧美社会的流行文化,我相信中国也势必如此,也许Papi酱这样级别的并不那么好复制,但我相信,属于广大视频创作者的春天即将接踵而来。视频创作者和视频分发平台是共生的关系,希望我们抓住千载难逢的变革契机,互相成就未来。

头条视频能为各位创作者做什么,分为几点吧。

在流量上,大家都知道,今日头条拥有非常大的用户规模。DAU是4500万。我这儿有一个数据,我们有60%的人都在看视频,而且这个量还在增长,我们VV规模有非常快的增速。在创作方面,还有一个很长的红利期。希望大家能快速进来,快速动脑子想一想用户需要什么,然后加入到这个队伍中来。

在分发模式上,我们是最彻底的去中心化的分发,决定你流量大小的是你视频的质量,是你能不能抓到用户的需求,能不能真正吸引用户,而不是我们的编辑决定。我们在国内是冷启动效果最好的视频平台,尤其是对中长尾,对新入者。这个大家理解吧,因为我们是通过机器推荐的。

在收益上,我们有国内最有吸引力的分成方案。如果你不想赚钱想传播呢,我们还会提供高展现量的自营广告位置。另外还有一个千人万元计划,可以跟我们的商务经理具体聊。

在投资上,大家也看到前些天张一鸣也公布了我们的内容基金,会偏好视频项目。如果你有更大的项目,对这点儿钱不感兴趣,有更好的创意,你可以来找头条聊。

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